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出版营销三境界

发表时间:2011/12/4 14:30:30  浏览次数:5305  字体大小:

二十一世纪出版社社长、总编辑  张秋林

      王国维在《人间词话》中说:古今之成大事业、大学问者,必经过三种境界:“昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路。”此第一境也。“衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。”此第二境也。“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。”此第三境也。我想,若移用以上“三境”之说,则在我们的出版营销中,似也有三种境界——即产品营销、品牌营销和文化营销。 

      产品营销的关键在卖场。图书是通过销售环节传递到读者手中来实现其价值的。而销售环节的中间载体就是各类卖场,包括各种实体书店以及网络书店等。卖场的宣传与摆放直接影响图书的销量。有数据表明,在实体书店里摆平台与不摆平台,销售差别或可达10倍以上。“逛书店”是很多读者自主的文化行为,然而多数进入书店的读者,并不一定有明确的购书指向,而往往是随意性地浏览,然后挑选自己中意的图书。因此,如何吸引读者的眼球,激发他们的购买欲望,就显得非常重要。买赠、签售、抽奖、张贴海报以及摆放易拉宝等,也往往能影响到图书的销售。与实体书店不同,网络书店的特点是图书的销量与网页资源占有的多少成正比。假如读者在进入中文图书最大的网上销售平台当当网时,打开页面就能看到二十一世纪出版社的精品图书推荐,加之内容针对性强,页面设计精美,就能促使读者下单。当然图书最具促销力的,还是产品本身的营销,当图书的内容以及装帧设计自身具备“近悦远来”的足够魅力时,想要读者不喜欢也难。

     
品牌营销的关键在于造就读者。出版企业的最终目的不是利润,而应该在出版之外寻找,那就是造就读者。所谓造就读者,就是通过你的出版行为、营销行为,让读者亲近阅读,爱上阅读,让阅读成为他们终身不渝的习惯。品牌营销就是要把无形的营销网络铺设到读者的心里去,让读者对于出版社的品牌、图书的品牌产生一种高度的认同。我社提出“建设一所没有围墙的学校,为0-18岁儿童、青少年健康成长提供全面的解决方案。每个年龄段的孩子在二十一世纪出版社的书目中都能找到他们最适合阅读的图书”。正基于此,打造出版社品牌、图书品牌首先要做到的就是“诚信出版”。“诚信出版”最主要的含义是出版物内容的诚信,要以超越读者的期待,去满足读者的需求。我们通过整体的定位、策划、装帧设计,让一个作家的所有作品都在二十一世纪出版社出版,重点打造作家品牌、图书品牌,从而达到了出版社、作者、读者的共赢。比如“童话大王”郑渊洁的《皮皮鲁总动员》就成为中国儿童文学最大规模的作品专辑,读者想读郑渊洁的任何童话作品,只能找二十一世纪出版社。晓玲叮当的作品亦是如此。我们不仅推出了许多优秀的图书品牌,在儿童阅读推广方面也做了大量工作,如建立阅读实验基地、举办二十一世纪中国儿童阅读推广人论坛、创办世纪童书馆儿童阅读体验店等等,从而提升了读者对于二十一世纪出版社品牌的认同。

     
文化营销的关键在于把握行业本质。玩具业的行业本质是“情感诉求”,少儿出版的行业本质是“以童书沟通童心”。图书的销售不是一种单纯的经济行为,而是一种文化的传播。文化营销是出版营销发展到最高层次的表现。只有超越出版,才能彰显营销的本质。对童书出版人来讲,仍有很多童年的秘密未被发现,如何用优质童书来满足孩子内心世界的需求,是我们恒久不息的追求。艺术通达的儿童文学作品,不仅能给孩子们带来阅读的快感,更要给他们带来阅读的记忆,能长久地影响他们的精神世界的成长。当一个出版社不仅仅是销售产品,而且也是在传递一种“众里寻他千百度”的文化的时候,它便得到了一种极有张力的发展。比如畅销童书《皮皮鲁总动员》,其营销口号是“挑战想象力的极限”。到后来,就不仅仅是在营销图书,更是在鼓荡奇特的想象力,在传导穿透生命的文化力。如果能把营销提升到如此的高度,那么,我们所做的一切也就超越了单纯的出版,就拥有了更为深广和永久的意义。对孩子们来说,“知识就像一艘船,想象力就像水,当孩子学到的知识和拥有的想象力成正比的时候,知识之船才能迎风远航”。想要培养孩子的想象力,就读《皮皮鲁总动员》吧,这已成为广大家长和孩子的共识。一本奇妙的童书如同在孩子的成长中播下一粒种子,而我们要播下的远不止是一粒。我们相信种子,相信岁月。

     
在出版的理念中,产品营销、品牌营销、文化营销三者既是依次递进,又是相互影响相互融合的。当一个出版社能将这三种营销都做到极致的时候,就会达到一种“化境”——在“群雄逐鹿”的市场竞争中,傲然耸立、独树一帜,立于不败之地。

 
 
 
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