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书店的革命

来源:傅伟中  发表时间:2011/12/1 13:02:56  浏览次数:12464  字体大小:

  在古老东方的国度,对于读书而言,不论书香氤氲还是纸醉金迷的年代,伪书迷永远多于真书迷,正如伪君子永远多于真君子一样。特别是在纸醉金迷的年代,读书往往被赋予远高于读书本身的时尚和潮流意味,每一个读书或不读书的人都会自觉或不自觉地夸大自己的读书热情。没有一个人会向公众表白我不读书,除非他真的是一个白痴或者白丁。

  这种全民狂欢式的阅读高潮,不管是高潮还是伪装高潮,对书业来说,其实是一个不可多得的福音。因为这昭示着一个刚性需求在书业领域的客观存在。但书业观察家也发现,对这种高潮,不同业态的书店从业者有着不同的选择和结局。

  10年前,贝塔斯曼曾被视为中国书业的最大威胁。但苦心布局中国13年后,贝塔斯曼终究从“先驱”变成了“先烈”,观察家认为,其当年力推的零售店和书友会从最大的亮点最终成为最大的败笔,没有向网络转型是贝塔斯曼高层对书业销售模式的战略误判。这一误判带来了一头巨鲸在华的沉没。

  传统书业中的新华系深受网络书店的强力冲击,但仍然抱朴守贞。可知的信息除浙江博库书城、文轩网在为门店和网络销售互补而布局外,鲜有可圈可点的业绩。而更多的新华系则是把书店调整为家电或通讯产品卖场,在这个意义上,新华书店实际上成了一个口碑和品牌。我们放眼全球,连年来一批中小传统书店的相继式微也正在被媒体过度解读为在网络的“秒杀”下批量死亡。这些信息都表明,书店的革命不光带来读者购书习惯的变化,也正在改写书业经营形态和游戏规则。而京东商城副总裁石涛的文章透露了一个更大的目标——进军电子书市场。

  在这场书店的革命中,正如英国《卫报》曾经刊发过的一篇文章所说,传统书店始终把书作为一种文明的纪念物以及生活方式甚至生活哲学来经营,而网络书店则把书当作商品来售卖。本期杨红卫的的长文中也叙述,亚马逊起步时,贝索斯为了募集资金,曾游说温布莱德投资公司老板:“我对出版业一窍不通,我要开门见山地向你承认。但让我告诉你,我知道我能把书籍引进,提供给顾客,让他们不再需要实体书店。”作为一种新的商业模式,贝索斯颠覆传统书业形态的正在实施。

  当今虽然是书业的“亚马逊时代”,但观察家也认为,网络只是销售的趋势,而不是销售的全部。因此,面对这场革命,我无意也不可能对革命的结局作出判断。但在这场革命洪流的裹挟下,我们至少可以认为,传统书店曾经引发过的许多关于书和读者的美丽故事看来只会在文人骚客怀旧的文章里出现,而那些坐在书店台阶上沉醉书香的真书迷也可能会愈来愈少。传统书店从业者不愿意看到的还有,一部分读者来书店的目的是抄录图书信息,再到网络书店去买书。实际上,这些“抄书者”把实体书店当成了一个获取信息的平台。实体书店变成了图书馆和阅览室,这在过去,是实体书店的经营之道,而在当今,则成了实体书店的无奈悲伤。

  尽管传统书店也可以有很多理由对网络书店说不,甚至可以以文化的名义发表革命宣言来捍卫自己的存在价值。但杨红卫的文章也提到了一个有意思的观点,网络书店本质上是一种媒体,媒体价值是传统书店所不能给予读者和出版商的。网络书店的媒体价值,形成了书店与读者、读者与读者的互动社区,贝索斯称之为“亚马逊网络社区”,让网络有了传统书店的亲和力。更值得思索的是,杨氏还指出,新华系一直奉为金科玉律的“为读者找书,为书找读者”的宗旨,在他看来,其实“为书找读者”比“为读者找书”重要得多,“为读者找书”只是一种服务项目,“为书找读者”才称得上市场营销。

  网络书店正在颠覆书业产业链,甚至形成渠道霸权,但值得业界关注的还有,国家发改委2011年2月1日施行的《反价格垄断规定》,禁止具有竞争关系的经营者达成固定或者变更价格的垄断协议,这对正在受到出版商诟病的网络书店的价格垄断会否产生深远的影响,也值得拭目以待。

  正在书业领域发生的这场绞杀式或者相持式的革命,我以为,无论是传统书业还是网络书业,研究革命的策略要比关注革命的结局重要得多,因为这场革命正在发生和蔓延。正如仓央嘉措在《见与不见》里写的:

  “你见,或者不见我,我就在那里,不悲不喜;你念,或者不念我,情就在那里,不来不去……”
 
 
 
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