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教辅价格构成的十大因素

来源:傅伟中  发表时间:2011/12/1 12:53:35  浏览次数:12515  字体大小:


  出版研究者认为,现代出版业由大众出版、教育出版和专业出版组成。与上述三大出版对应的产品为大众图书、教育图书与专业图书。多数人理解的大众出版(Public published),是最活跃、最丰富、最有魅力、最经典、最多元的出版。其对应的产品大众图书也叫一般图书。教育出版(Education published)是指与学习、教育及培训有关的出版。很多人的出版概念里并不包括教育出版。因为教育出版是最模式化、标准化、过程最复杂、计划性最强的出版,读者无法感知其组织和过程的复杂。专业出版(Professional published)是指与职业和行业相关的出版。它是最专、最深、最细分的出版。

  对中国出版业而言,教育出版由于具有基数庞大的受众群体,一直在出版业态占有较大的份额。同时,又由于中国教育体制正在由应试教育向素质教育过渡的背景,教辅图书作为教材的有益补充,构成了市场对教辅图书的刚性需求,教辅图书得到了进一步发展和壮大,已成为图书出版不可或缺的重要组成部分。

  特别是2003年9月以来,国家允许具备一定资格的民营企业申请出版物的国内发行权及批发权,由此大批民营书商加入到了教辅发行队伍中,形成了国有和民营联手经营教辅市场的局面。在国有资本和民营资本的合力推动下,教辅图书市场呈现出了一片“热火朝天”的景象:经营规模不断壮大、经营品种不断增多、经营模式不断创新。

  在繁荣的背后,教辅图书市场也出现过度发育的现象:随着大量民营资本的涌入,竞争不断升级,甚至出现了恶性竞争的局面,成为一片名副其实的“红海”。有些出版社实力薄弱,被民营书商控制了销售终端,继而在教辅图书定价上失去了话语权,民营书商为获取更多的利润,刻意提高价格;还有极少数出版社采取变相卖书号的办法与书商合作,定价权亦被书商控制,教辅图书的定价被不正常地推高。由于出版社定价权的让渡从而导致了部分教辅价格虚高现象的发生。

  在部分教辅图书价格虚高的同时,涌动着高定价、高回扣的暗流,既损害了学生利益,又败坏了行业风气,甚至成为反商业贿赂重点关注的领域。这些现象引起了政府监管部门的高度重视,最近有关部门拟进一步加强对中小学教辅资料的价格监管,笔者从事教育图书出版工作多年,对教辅价格虚高所带来的危害有切肤之痛,也常苦思良策。前不久,国家发改委在江西召开了一次教辅图书价格调研会,笔者有幸参加了这次会议,并做了题为“教辅定价构成的十大因素”的发言,认为教辅图书的价格虚高问题不宜简单地采取类似像教材限价的方法来解决,而应另辟蹊径,综合整治。

  教材和教辅都姓“教”,看似同门同宗,实际上政策待遇、竞争环境迥然不同。教材一经选用,在某一地区就是一个品种,人手一册,而教辅品种芜杂,选择可此可彼,甚至有些科目可有可无;教材由政府买单,可大批量定制,无退货之虞,而教辅印多少退货多少,全凭市场发落,前途未卜。影响教辅的成本因素多多,所以教辅的定价除了受到原材料价格的上涨及人工费用的上涨因素影响外(这些因素也同样影响教材的定价),与教材相比,还需要考虑退货库存等诸多因素,笔者归纳之,与教材相比较,教辅价格除随市场调节的印制成本之外,不同的构成因素还有以下十个之多。

  第一、教辅图书的研发修订费用。与教材相比,教辅图书的研发一般是聘请专家和富有从教经验的老师来完成,从策划选题到需求调研,再行组稿和编写,需要投入大笔的研发费用,再加上教辅图书每学年都需要修订,相对教材而言需要不少的经费投入。

  第二、教辅图书不享受税收优惠。众所周知,教材涉及国计民生,实施政府限价后,出版部门微利经营,国家对教材给予的增值税返还成为教材利润的重要来源,由于教辅图书不享受这一政策,也就必然导致教辅的定价要远高于教材的定价。

  第三、教辅图书的市场营销费用。目前,教材实行政府单一来源采购,统一配送,营销费用甚微,而在竞争激烈的教辅市场上,出版社为使教辅图书获得更好的销售业绩,在教辅图书的市场推广、广告宣传、公共关系等方面需要投入大量的人力、物力、财力,以开拓市场,赢得学生的青睐。

  第四、教辅图书的库存和退货。教材实行政府单一来源采购的天然优势,就是需求量的基本确定,教材出版社可以根据学生人数来确定教材的印数,库存和退货的风险很小。而教辅图书则只能在开印之前确定一个概数,由于质量的高下和竞争的激烈,导致退货率高,平均退货率为30%,有些品种甚至高达70%。而一旦形成退货或库存,由于教辅的时效性很强,就基本上形同废纸。因此教辅图书存在较大的经营风险。

  第五、教辅图书印量减少印次增加带来印刷成本的增加。如前所说,教材印刷数量具有确定性,基本上是一次性全部印刷完,很少增加印量和印次。但教辅图书的印量和印次受制于图书销售市场,印量难以预测,为了规避库存风险,只能减少印量,增加印次,由此导致了印刷成本的大幅增加,相应地增加了教辅图书出版成本。

  第六、教辅图书的短版印刷品种导致的单品种亏损。教材有所谓的主科副科之分,学生对主副科的重视程度有天壤之别,但教材是人手一册,而教辅的命运就不一样,有的学生对凡是中考、高考中不需要考试的科目的配套教辅都不买,副科教辅的印数较主科大为减少,有的甚至达不到保本起印数,但出版社为了维护配套教辅的完整性,需要适当提高主科教辅的定价来弥补副科短版品种的亏损。

  第七、教辅图书的物流费用。和教材相比,教辅由于实行减少印量、增加印次的策略以及需要承担退货费用等,物流批次的增加导致物流成本的增加,这也构成了教辅图书的价格上升。

  第八、教辅出版需支付教材出版者的相关授权费用。教材原创出版社日益重视知识产权并主张自身的权益,作为与教材配套的教辅,需要获得教材出版者的授权,同时按印数的比例支付一定费用,也增加了教辅的运营成本。

  第九、教辅图书稿酬。当前,稿酬构成了教辅成本的重要部分,甚至有些作者要求稿费按照版税的方式来支付。而教材的稿酬标准因国家有刚性的规定,只能按照基本稿酬加印数稿酬的方式来支付,故相对教辅而言显得较低。

  第十、教辅经营的合理利润。无可厚非,作为经营行为,出版社自然要从教辅出版中获得合理的利润,以保证教辅图书的正常经营。

  综合考虑上述影响教辅定价的十大因素,教辅的定价高于教材的现象就显得较为合理。在研究教辅价格构成的同时,笔者认为,实行教辅限价应该考量对出版产业的发展所产生的影响。

  当前,中小学教辅出版在整个图书出版产业中占据着重要地位,全国580余家出版社中90%以上涉足教辅出版,教辅图书品种占到图书总品种的50%左右,占据着图书出版行业30%左右的实洋,年产值突破200亿元,成为了中国图书出版市场的一块“大蛋糕”,也是各出版单位赖以生存和发展的根基。若对教辅实行限价,将对出版产业的规模和总量产生重大影响,主要表现在以下两方面:

  一是出版产业的规模和总量将萎缩和下降。自国家对九年义务教育实行“一费制”,教材实行政府采购、免费供应政策以来,教材的价格大幅度下降,赢利空间很小,基本上处于保本经营状态。如果对教辅实行限价,将会使各出版社的经营收入和利润大大萎缩,进而很大程度上影响出版产业的发展规模和经济效益。

  二是教辅市场可能出现“劣币驱逐良币”的现象。当前的教辅图书市场基本上形成了国有出版社、民营书商和“农民军”式发行队伍“三分天下”的格局。如果对教辅实行最高限价,将会使一些致力于出精品教辅、有社会担当的国有出版社因没有合理的利润空间而逐渐退出教辅市场的角逐,从而为一切向“钱”看的民营书商和“农民军”式发行队伍完全抢占教辅市场提供契机,低成本、低质量甚至盗版的教辅图书也将会充斥整个教辅市场,出现“劣币驱逐良币”的现象,教辅市场或将更加陷入无序、混乱的局面。这不仅不利于优质教辅图书的推广与应用,也不利于良性、规范化的教辅市场体系建设,出现于建设规范化、有序化的市场经济体系的初衷不相吻合的现象。

  如上所述,基于教辅的价格构成之于教材有着十大独特因素,笔者以为,当下的教辅价格虚高的病因是多方面的(如出版权的让渡、定价权的丧失、监管的缺位等),采取综合整治的方法更为有效。

  首先,实施教辅图书出版的行业准入机制。目前,国家对教材等图书的出版有明确的法律规定,2008年5月1日正式实施的《图书出版管理规定》第21条就明确指出:“出版辞书、地图、中小学教科书等类别的图书,实行资格准入制度,出版单位须按照新闻出版总署批准的业务范围出版。”但对于教辅图书出版目前还没有相关的法律法规。所以,在教辅图书出版行业规范发展过程中,当务之急就是要制定相应的出版标准与行业规则,实行教辅图书出版的行业准入机制,并在遵照准入机制的基础上,本着公开、透明的原则,对所有出版单位进行资格审查,全面建立教辅图书出版的许可制度,并将符合条件的出版单位公之于众,未获准入资质的出版社不得出版教辅。

  第二,重点加强对教辅出版资质的管理,防止出版专有权的让渡。这些年来,造成教辅价格虚高的主要原因就是一些出版单位将出版权让渡给了民营书商,失去了定价话语权。政府应出台相关的法律法规政策和措施,严格规范出版行为,对有上述行为的出版社课以重罚,直至吊销其教辅图书出版的许可证。

  第三、制定教辅价格、质量标准并加强市场管理。在调研的基础上根据市场变化及教辅出版成本上涨的情况,在保证出版单位合理利润的前提下,科学制定教辅图书的指导性价格标准和质量标准。同时,采用干预、引导与市场调节结合的手段,建立健全行业联动诚信预警系统,全面加强对教辅图书质量、品种和规模的调控,源头上规范出版环境,引导教辅良性发展。

  第四、打造品牌教辅图书,实行品牌教辅政府采购试点。政府要出台相关的政策,鼓励出版社花3~5年时间打造出2~3套国家级品牌的精品教辅,对市场认可、有极高知名度和美誉度的品牌教辅制定教辅推荐目录,为学生找好书,还可以试行部分精品教辅政府采购,这样做一方面能为广大中小学生提供优质价廉的教辅资料,另一方面也可以降低出版单位的营销费用和经营风险,提高出版社的盈利水平。

  第五、研究教辅图书的资金、税收等方面的支持政策。教辅出版单位要利用好国家近期出台的金融支持文化产业振兴和繁荣的难得机遇,积极探索教辅出版的新模式,争取更多的支持。政府部门可在资金和税收层面为如何进一步加强对教辅出版的支持予以研究,为教辅图书的发展提供有利的发展环境,促进我国教辅图书实现又好又快的发展。

  (江西省教材经营有限责任公司敖裕兰先生对本文有重要贡献,特此致谢)

 

 
 
 
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