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中国报业:报业不要对iPad期望太高

来源:中国报业  发表时间:2011/9/14 9:05:20  浏览次数:4371  字体大小:

  2011年开始有个新的论调,那就是iPad终端能成为未来报业的救星。有一大堆文章在论证这个观点。历史总是惊人地相似,上个世纪90年代中期,在网络刚刚繁荣起来的时候,也有很多人提出“网络会成为报业未来的救星”,也有一大批文章在论证这个问题,并探讨网络怎么来救报纸。对新生事物充满着期待,可能是报人们的共同特点。

  iPad是2010-1011年全国各家报社最火的东西,大家纷纷和他合作,在iPad上建立下载客户端。隔三差五的,就有一家报纸在他自己的版面上宣布,“在iPad上,本报也有客户端了,从此以后,本报步上了数字化的道路。”或者,“标志着本报实现了全媒体运作”。

  最让一些报人们坚信iPad能成为未来报业的救星的是一则关于默多克推出的iPad报纸《日报》的消息。

  但我认为,iPad对于报业的意义和价值可能并没有大家想象的那样巨大。

  iPad跟报纸扯上了关系

  从2004年到现在,苹果公司推出了一系列“i”打头的产品。2004年10月面市的iPod photo是首款具有彩屏的iPod产品, iPod对音乐播发器有颠覆性的冲击。但这也标志着iPod产品已经具备显示彩色图片、版面或页面的功能,可以做报纸了。2005年10月,《纽约时报》甚至发表文章认为:报业应该放弃博客,而开辟iPod版报纸。2005年iPod shuffle推出后,给美国新闻业带来的震动主要在广播电视领域。受众可以将媒体新闻的音频下载到iPod shuffle播放器,随时收听。

  2007年iPod Touch面市,这是具有上网功能的播放器。一些英美报业人士认为,人们可以通过iPod Touch与互联网对接,直接从网上阅读报纸新闻、图片、评论等内容。上网功能和纸媒的结合只能说为报纸内容的传播提供了一种新渠道,但无论是纸媒还是iPod都没有开发更有利于双方合作的功能或应用软件。此外,iPod产品总体发展趋势还是轻、薄、迷你,因此它并不利于纸媒的内容和形式展示。

  iPhone是增加了手机功能的iPod Touch。第一代iPhone于2007年1月面试,随后,iPhone3G于2008年6月面市;iPhone 3GS于2009年1月面市。iPhone强于互联网和通讯功能的开发,也不是一款完全适宜于刊载纸媒内容的电子产品。

  2010年1月27日,iPad面市,推出不足半年,已让英美大牌纸媒趋之若鹜,纷纷开发相应的应用程序。iPad与报纸终于扯上了关系。

  相对于传统电脑,在与报业结合方面,iPad有以下优势:首先,它比较大,不像手机那样麻烦,iPad翻看非常方便;且能随时联网;其次,iPad可即开即用,不像电脑开机要经过漫长等待;最后,报纸还能通过iTune支付,实现在新媒体上收费的梦想,其他不讲,光这一点就足以让很多报纸趋之若鹜了。iPad对于报业的重要性还在于,它可能让报纸意识到原创信息不会在被搜索引擎或门户网站肆意使用。这对于在知识产权保护意识不甚强的地方,很有吸引力。美国新闻集团董事长默多克还认为,报业形态将来可能越来越多地由传统纸媒向平板电脑等装置过渡,因为后者可以节省纸张、印刷和运输等成本,从经济角度看更有优势。

  可怕的全范围竞争

  2010 年1月27日苹果公司发布了iPad平板电脑后,首先是英美纸媒趋之若鹜,默多克新闻集团旗下的《华尔街日报》、《泰晤士报》等报纸都开发了iPad付费应用程序,《纽约时报》、《今日美国》也紧随其后。在国内,最早尝鲜的是南方报业传媒集团,2010年5月7日,《南方都市报》iPad阅读软件上线,成为首家进入iPad的中文媒体。此后,《南方周末》、《广州日报》、《东方早报》等也迅速推出专供iPad的客户端。到2011年1月,已经有37家报纸、23家杂志、9家电视台电台、4家通讯社开发了客户端。

  但形势不容乐观。这些报纸iPad应用销量的一般规律就是,在刚开始推出时,下载量很大,但是马上第二期下载量就迅速下滑。有专家分析,是因为刚开始是同行、业内自己图新鲜,踊跃下载,新鲜感过后下载量就不能持续了。

  我发现一个奇怪的现象,一些报社老总在介绍他们的iPad终端产品时,习惯于用在中文新闻类产品中排名多少多少来介绍他们取得的成就。而从来没有一家报社老总会说,在整个iPad客户端的排名是多少。

  有意无意的回避向我揭示两个问题,一是一些报纸的iPad终端在整个iPad终端排名很靠后;二是iPad终端上的竞争要比报纸间的竞争大得多。

  现在几乎稍微大一点的报社都已经在iPad上建立了自己的客户端,同质竞争又从纸质很快转移到iPad上,那么多媒体都在积极响应,热切进入。那么多的客户端,竞争的激烈程度远比同城报纸间的竞争。iPad平台是个无疆界的世界,由此,成千上万的传统纸媒iPad产品间残酷争夺可想而知。

  更可怕的是,报纸iPad客户端不单单是跟报纸间竞争,必须直面iPad的全范围竞争。iPad并不简单等同于媒体终端,而是一个非常多元化的娱乐平台。APP Store上的应用数量在2011年可能突破50万。
报纸的iPhone、iPad终端必须面对几大竞争对手:游戏客户端、微博、QQ等社会化媒体终端,这些东西远比新闻类终端有意思多了,也更具吸引力。

  截至2011年3月10日,苹果应用商店中,书籍类应用软件最多,达57184个,占总数的15.86%。在这样可怕的全方位竞争形势下,报纸的iPad终端吸引力被摊薄是情理之中的事情。所以,真的不要对iPad抱太大希望。

  应对这种全范围的竞争,报纸iPad终端如果脱离新闻或许是个不错的选择。2010年广州亚运前夕,《南方都市报》在iPad上发布了“广州亚运指南”客户端,它结合移动互联网地理位置服务,为手机用户提供全面的亚运赛程、参观、赛事资讯的同时,还提供亚运场馆周边旅游、交通、餐饮、住宿信息及地图导航服务。在iPad上收费1.99美元,具备中文、英文、韩文、日文四种语言选择,结合动态位置自动调用GPS进行路线导航功能,提供查询电话并可直接拨打。这个客户端在苹果商店上架不到一周就跃升为体育收费类销售榜第一位,成为《南方都市报》第一个实现收费的产品。

  把报纸时效缺陷在iPad上放大

  时效快,能互动,这是报纸与iPad合作的基本诉求。但是,报纸iPad终端却将报纸时效缺陷放大,完全没有预想的那种弥补缺陷的效果。

  报纸之所以在网络新媒体的冲击下左支右绌,很大一个原因就是报纸的时效性与互动性远远不能跟上新传媒时代的要求。但现在的iPad报纸同样面临更新频次的问题。这包括两方面原因。

  报纸方面。iPad界面的精致炫丽,决定了身处其中的报纸类应用必须精心选材、制作,不可能做到经常更新。比如,《Vogue服饰与美容》iPad版本于2010年11月8日发布,获得广泛好评。这本杂志以《Vogue服饰与美容五周年璀璨特刊》为蓝本,呈现了五年来的精华图片,浓缩了近六十位国际顶级摄影大师、八十余名超模与近三十位明星共同为中国读者奉献的原创作品精选。发布至今,《Vogue服饰与美容》iPad版本成为苹果APP Store中最受欢迎的中文杂志以及中国区杂志类下载排名第一。但是,这本杂志预定2011年全年将只推出四期,也就是更新四次。像默多克那份被寄予厚望的《The Daily》这样计划一天更新三次,已经是同类产品的佼佼者了。

  苹果公司方面。媒体类的iPad应用的更新同时还受制于苹果公司的审核流程。这意味着,即便媒体自身频频更新,但在APP Store里的发布却不一定能够同步。比如,《第一财经周刊》在推出iPad版本时,就考虑过与纸质版同步上市。但是,苹果公司对每期杂志都要再把关,通常需要几天时间,才允许杂志更新在程序里。报纸如何避免这种时效滞后的问题呢?也许,有望内置的《The Daily》可以凭借内部优势解决这个问题。但绝大多数的报纸iPad版是不可能内置的。

  真有人对报纸版面那么留恋吗?

  iPad屏幕参数显示:其屏幕为9.7英寸IPS显示屏,屏幕大小远超过现有的iPod Touch 和iPhone,报人们认为,这更适宜展示报纸版面或杂志页面。

  可以看到,iPad版的报纸有报头、有分栏、有头条、有广告、有图片。可以说,它还原了报纸应有的样子,它的宽幅显示屏给了报纸充分展示版面的可能。据《华尔街日报》执行总编罗伯特·汤姆森介绍,与这份报纸的iPod版和iPhone版相比,iPad版才真正还原了报纸的本来面目。再看《今日美国》,iPad版和纸版的版式、内容完全一致。国内大部分的报纸iPad版也是如此,印刷版的翻版而已。

  使用iPad能基本保持报纸原来的版式,很多人认为,这对读者更有吸引力。负责新闻集团欧洲和亚洲运营的总裁小默多克说,“人们喜欢iPad上的各种新闻应用软件是因为他们能提供与纸质版相似的版式,又具有互动性、移动和可读性。”

  报人们在任何时候似乎都没有放弃过把原汁原味的报纸版面搬到新的载体上的努力。网络来了,把电子版搬到网络上,手机报来了,又把报纸版面搬到手机报上,现在是iPad,依然不放过。我一直都在好奇,原汁原味的报纸就那么有意思吗?

  我们是否应该回溯一下报纸发展的历史,中国新闻发展史上的邸报,还有西欧早期的船期报纸,都是小开张的,就像杂志一样的,甚至是装订成册的。出现像现在报纸这种编排体例和规格应始于西方便士报时期,报纸廉价,需要用廉价的纸张来制作印刷报纸内容,现在的这种新闻纸就是廉价的纸张,随着版面的争夺,又不方便装订,而为了印制方便,就采用了这种大开本,分栏内容。就成了现在报纸的这般模样。

  是成本以及制作的方便才形成了现在报纸的这种编排体例,在这里是报纸的生产控制了读者需求,并不是读者需求推动了报纸版面的变革。只不过是报纸的历史比较长久,一些人已经养成了这种习惯。
但是,这种习惯是可以很容易地被改变的,只要报纸变革。没有多少读者对报纸原汁原味的版面那么留恋,那为什么报人们总对报纸版面念念不忘呢?

  主动权完全在iPad手里

  iPad对报业最大吸引力在于它能让报纸实现梦寐以求的在新媒体上收费的梦想。但是,这个梦想很快就被击碎。

  2011年2月15日,苹果宣布了新的内容类(报纸、杂志、视频、音乐等)应用软件收费方案——从方案宣布之日起,对所有经由苹果iTunes商店发生的内容交易,苹果将收取交易额的30%提成,还要加上40%的报纸广告收益。方案顿时让报业陷入一片愤怒中。报业显然不愿意接纳这样的方式,他们希望向苹果支付一次性固定费用,而不愿意看到自己辛辛苦苦赚来的订阅费及广告费源源不断流入苹果的腰包。

  但是,报纸们也没有办法。苹果坐拥iPad平台,拥有垄断话语权。目前,苹果公司虽然没有生产任何媒体内容,但已有50亿美元收入来自于媒体内容销售,在其总收入中占比大约30%。

  另外,让报纸非常不满的是,在向苹果支付内容销售所得的30%后,报业仍然无法掌握数字时代最重要的资源——用户数据。苹果表示,它对用户信息拥有所有权,但可以将部分信息“出租”给报纸使用。虽然苹果会在征得新订户同意后,愿意将用户姓名、email地址和邮政编码透露给报纸,但对其他关键用户信息,如信用卡信息和个人偏好等均不会透露。这造成的结果是,报纸销售了内容,却对读者一无所知,更无法针对他们做内容营销,也无法提供定制的内容。

  报业非常郁闷,因为没有一点主动权。

  历史总是惊人地相似

  这让我非常地担心,看来,iPad一定会成为第二个新闻门户网站的。

  历史总是那么惊人地相似,在讨论iPad话题时,查到了一份1998年的文章:《因特网:21世纪报纸的杀手还是救星?》,文章最后得出结论:“展望21世纪,我们有理由相信,因特网决不会是报纸的杀手,而是报纸再生的救星。”诸如《网络:报业发展的世纪增长点》这样标题的文章频频在那段时间出现。网络繁荣之初的那些讨论场景再现在十几年后的今天。

  当时,各家报纸争抢着把自己的内容送个门户网站,免费的、甚至是倒贴的情况都有。就像现在把内容送给iPad一样,门户网站与iPad一样,也是个内容平台。报纸再送完内容后,就会跟别人吹嘘,今天,“我的新闻在新浪新闻里排行第一、第二或第三”。也像今天报社在iPad上建设客户端一样。等到把新闻门户网站给养肥了,又开始愤愤不平,对新闻门户网站无偿占用他们的新闻内容而愤愤不平。 

  其实这些都是他们自己抢着送给新闻门户网站的;后来觉得不行了,一些都市报的老总就在南京开了会,专门讨论怎么抵制新闻门户网站的问题,在那次会议上,诞生了联合抵制新闻门户的著名的《南京宣言》;后来这个宣言由于种种原因也无疾而终。新闻门户网站现在依然用很低的报酬拿走了报纸辛辛苦苦采集来的新闻。

  真的很担心iPad会成为报业竞相喂饱的第二个“新闻门户网站”,报业好像是在培养自己又一个掘墓人。

  如果不认真对待,这次可能不会像上次遇到新闻门户网站那般幸运存活下来。

  (原文转载于《中国报业》杂志2011年第8期“报业观察”专栏)
  (作者单位:新华社新闻研究所)
 
 
 
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