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第五媒体:新应用模式激活新商业价值

来源:中国新闻出版网/报  发表时间:2011/1/4 12:28:36  浏览次数:3803  字体大小:
    □中国新闻文化促进会第五媒体研究中心 
    市场环境 手机终端发展及用户规模扩张巩固第五媒体地位
    第五媒体依托于手机终端,因此,其发展环境离不开手机用户规模。截至2010年10月底,中国手机用户规模已达8.42亿户,以手机为载体的第五媒体已经覆盖了超过60%的人口。
    随着基于手机的移动互联网内容愈发丰富,越来越多的手机用户开始用手机做更多的事情,不仅使用手机的通信功能,而且把手机当做获取信息、娱乐的工具。手机上网已经成为一种时尚,手机网民的迅速发展,也是第五媒体传播范围和传播力度的有力促进因素。
    同时,智能手机将给用户带来更好的体验,也使得第五媒体能够展示更丰富的媒体形式。随着智能手机保有量快速上升,相信智能手机的发展必将给第五媒体的发展提供更好的传播载体和传播体验,为第五媒体巩固和加强社会主流媒体地位作出贡献。
    商业模式 前向收费和后向收费并举前行,更多赢利模式显现
    第五媒体根据各应用形式的不同,既包括前向收费的商业模式,又包括后向收费的商业模式。2010年上半年,第五媒体前向收费和后向收费总市场规模约为20亿元。其中,后向收费即手机广告收入,2009年手机广告市场收入规模约为3.5亿元,2010年上半年约为5.2亿元。
    移动互联网门户主要的商业模式与PC互联网门户的商业模式类似,以广告模式为主。对于较为知名的移动互联网门户,通常会有品牌广告的投放,主要以精美图标的形式展示在首页。中小移动互联网门户,或者知名移动互联网门户的二三级以下的页面通常会加入第三方移动广告联盟,从而分享更多广告资源。
    手机报和手机杂志既可以进行前向收费又可以进行后向收费。2010年上半年,手机报和手机阅读的收入约为13.1亿元。调查显示,用户对手机报、手机杂志的付费意愿较高,由于手机报和手机杂志与传统纸质媒体的体验形式比较一致,且更加精致、传播范围更广泛,广告主的认可程度也较高,因此后向收费的可行性也比较高。同时,植入式广告的加入避免了单独的广告信息给用户带来不好的体验。
    手机视频和手机电视业务既延承了传统电视媒体的商业模式,又有创新性。当前开展的手机视频和手机电视通常采取前向收费的模式,如广东移动推出的TD手机电视业务,支持25套电视节目和30套广播节目,包月费用6元,无流量费用。与传统电视媒体不同的是,电视媒体的广告只是单向传播,用户无法和广告内容进行互动。但在手机视频和手机电视业务中,用户对于广告内容可以即时进行互动。
    手机社会网络的商业模式不仅可以采用广告和虚拟物品交换模式等形式,还可以通过无线增值服务进行前向收费。在广告模式中,手机社交网络不仅可以提供图标广告位,进行广告展示,同时还可以通过短信、彩信等方式,将商家优惠券发送到用户手中,引导用户购买广告产品或服务。尤其是手机社会网络具备根据用户位置而进行商家广告推送的功能,可以向用户发送附近的商家信息等,而这种广告服务是互联网社会网络所不能提供的。
    手机微博的商业模式与互联网微博相同,微博的广告服务不仅仅是页面上的图标广告,更主要的是,微博本身已经成为一个传播平台。微博中,被订阅数量越多的博主,在微博圈子中的影响力就越大,那么他就可能成为一个具有高可信度和高影响力的信息传播源,他发布的信息就可以成为一种广告信息。同时,由于微博服务会聚了大量的新鲜信息内容,还可以向搜索引擎授权微博上的内容,以便搜索引擎可以在搜索结果中呈现。目前,国际著名微博服务公司Twitter(推特)已经通过向搜索引擎授权内容而实现了赢利。
    电子阅读包括手机阅读和电子书两种形式。其中,手机阅读的商业模式同样和互联网阅读的模式有相似之处,通常为免费阅读部分内容,而其余部分采取向用户收费的模式。
    二维码未来具有广泛的应用前景,其中广告信息展示将是未来主要应用之一。广告主可以在各种媒介中,如纸质印刷品、户外信息牌等印上带有广告信息的二维码,用户通过手机对二维码拍照即可获得广告信息。二维码提供商的商业模式是向广告主授权二维码的使用,从而收取使用费。
    发展趋势 应用形式将不断出新,广告也将更具针对性
    第五媒体目前仍处于发展的初级阶段,未来将会有更多的应用形式涌现,也必将带来新的商业模式。一方面,第五媒体可以对用户行为进行深入跟踪和分析,广告主可以更有针对性地选择目标受众,广告可以准确到达有效目标受众,因此第五媒体的广告价将大幅提高。另一方面,由于第五媒体的互动性,广告的收费模式也将有更大的变化,媒体与广告主之间的关系,将由过去的单向(广告主选择媒体)向双向(广告主与媒体互相选择)转变。
    此外,新的第五媒体应用模式还将催生出新的商业应用。如微博服务已经由一个社区转变为一个传播平台,而这个平台不仅具有广告价值,还可以成为一个销售产品的渠道。通过设计传播机制,微博平台可以帮助希望销售某些产品,尤其是文档等电子产品的用户发布信息,并通过激励机制引导其他用户也进行销售信息的发布,当该产品销售后,微博服务则可以通过收入分成的方式获取佣金。通过这样的方式,微博平台的商业价值从广告和信息内容授权扩展到产品传播平台。
    而在一些第五媒体和传统媒体融合发展的应用形式中,如手机电视业务,传统内容提供商如电视台、手机电视网络运营商、电信运营商,不同产业的产业环节相互融合合作,这也是创新的商业模式。在未来的发展中,传统媒体产业和第五媒体融合创新的商业模式将不断涌现,如“三屏合一”业务,这也是第五媒体将带动传统媒体协同发展的趋势。
 
 
 
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