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原创科普书1年销售4亿码洋,怎么做到的?

来源:版话儿  发表时间:2022/11/7 9:14:29  浏览次数:1393  字体大小:

一套原创科普书,仅用一年多时间,就创下了销售400万册、4亿码洋的骄人战绩,它就是中国和平出版社的爆款产品——“我的第一本启蒙书”系列。


这套书于中国和平出版社的意义,不止于打造畅销品,而且由此开辟了该社“小白鸽科学馆”一条新的产品线,探索出针对新媒体方向的系统营销模式,在整体营销环境相对乏力的当下提振了团队士气,真正实现两个效益俱佳。


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经历两轮试错
改变出版形态


成功从来不是偶然。2021年6月,《我的第一本物理启蒙书》(两册)出版。而在这之前的几年,这套书已经经历了两轮的试错,项目团队多次想要放弃,最终还是在市场倒逼之下改变出版形态,才有了现在令人惊喜的结果。
 
中国和平出版社编辑张春杰做了多年的引进版科普书,深知其中存在的水土不服的问题,所以她心中一直有个强烈愿望——结合中国自己的学科体系、为中国孩子量身定制原创科普读物。怀揣着这个心愿,2018年策划了《酷酷的机械书》,在多方寻觅作者时见到了科普作者冰河。冰河毕业于北京大学技术物理系,非常擅长把抽象、枯燥的科学知识,深入浅出地讲解出来。当冰河拿出初步的画稿之后,张春杰和同事的第一感觉是——这书一定能成!
 
风风火火干了大半年,2019年3月,这本书正式出版。地面店和网店都做了铺货,尽量把销售渠道做到全面。但销售情况并不如意,销量仅在2000册左右。这个数据让编辑停了下来,不敢再做进一步的后期选题策划。
 
沮丧中传来了好消息——这本书入选科技部“2019年全国优秀科普作品”。“这说明作品本身没有问题。那问题出在哪里?”张春杰和同事分析,可能是选题面太窄,物理中不仅仅包含关于力学方面的机械部分,还有热、声、光、电、磁等方面。
 
重振旗鼓,打起精神继续出发。这次,编辑团队借鉴先前的市场经验,结合渠道商的反馈,决定变换出版形式,改之前的精装为平装,推出包含热、力、声、光、电和磁内容的作品——《我的奇趣物理书》。2020年8月,该书出版。但这一次推广出去后,销售数据还是不理想。
 
“失落且茫然。”张春杰这样形容那时的心情,“内容,形式,推广,发行……问题到底出在哪?再深究:装帧太薄?套装分散?书名普通?定价不合理?还是因为营销点、折扣点……”
 
为了立起“小白鸽科学馆”板块,出版社层面还是鼓励继续做,项目团队再次重振旗鼓。有了前两次的教训,项目团队反复复盘:从内容角度看这本书是没有问题的,它既符合孩子天性喜欢的趣味性,又有实打实的物理科普知识。问题很可能出在形式上。
 
经过与作者沟通,开编营发内部选题协调会,再结合市场考察情况,并征询销售渠道意见,决定再次改版。开本由原来的多分册调整为大开本精装合订的形式;读者定位由原来的针对小学和初中两阶段孩子调整为主打小学生读者,书名改为《我的第一本物理启蒙书》并重新设计封面;改变定价策略。新书定价为单册100元,对于9.625印张来说,这个定价比常规定价相对高一些,最大可能地为渠道留出利润空间,两本合集套装在平台销售价在49.8元左右。
 
2021年6月,《我的第一本物理启蒙书》正式出版,但销售却在4个月后才开始推进。这段时间,项目团队一直在等待——等待选品会的消息,以求一击即中。“中间一度快沉不住气,有想要立刻发货的冲动。”但现在回想起来,张春杰觉得,当时的等待,是非常值得的。



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牵手专业团队
步步精细推进


近年来图书营销方式快速迭代,项目团队没有在该书出版后立即全面铺货,就是因为这种方式已经不适合当前的渠道形式。他们开始去找各大线上销售中盘洽谈,2021年9月,中国和平出版社与自媒体中盘商武汉小贝拉文化发展有限公司签署战略合作协议,《我的第一本物理启蒙书》全媒体运营之后也进入执行层面。


在正式销售前,双方协商必须做好产品基础建设准备,深挖用户购买需求,调动购买欲望,提高购买体验。“这比我们往常做基础资料要深得多,除了主图、详情、文案、视频的打磨,重点还要做好评引导和素材收集。”张春杰介绍道。


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主图——突出“精装超大开本”“让孩子轻松掌握物理知识”等产品特点,挖掘用户购买需求,然后进一步锁定“适合6-14岁孩子”的用户群体。

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详情——图文详细阐述卖点,调动用户购买的欲望,比如“生动解析机械原理”“奇思妙想的视觉呈现”等。

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文案——围绕“帮助孩子轻松掌握物理原理,培养未来科学小达人”的主题展开分为沉浸式阅读体验、抓住孩子好奇心、把物理变得像绘本一样好懂等方面来图文编排,还是调动用户的购买欲望。

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好评——体现用户购买体验的是图文评论,要有效引导好评,精选“质量很好” “边学边玩”“物超所值”等内容。

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素材——收集关于物理和科学方面的同类型产品素材,以做参考,进一步优化提升《我的第一本物理启蒙书》的素材质量

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视频——脚本要找准用户痛点,产生共鸣。比如“洗衣机是怎么把衣服洗干净的?”“吹风机是怎样吹出来热风的?”把孩子好奇的这些东西,结合生动有趣的漫画和简单易懂的文字,让孩子感受物理神奇有趣,产生浓厚的兴趣。


做完这些基础准备工作以后,项目团队的信心也提了起来。接下来的销售就是与达人合作,借力广告“起飞”。


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第一步,根据产品的用户属性,匹配相应的达人群体。

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第二步,开始控价,做出售差异化。比如销售重点是抖音和社群,那么电商就要略高一点。这个阶段,后台的销售数据已经在往前走。

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第三步,数据上来后,结合达人的素材,提炼观点,优化文案,准备启动巨量千川广告。

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第四步,优化巨量千川广告,让销售数据跑起来。以此为依托,继续开展与新达人之间的合作,促进良性循环。

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第五步,高销售数据形成案例,与头部达人合作,这样通过率会比较高。


分销、投流、转化,一步步地推进,让《我的第一本物理启蒙书》的视频不断被看见,主持人王芳、东方甄选董宇辉、嘉森学长等头部达人的推荐则将其销售推向巅峰。短短2个月,这套书就冲到了10万册,后又在短短半年时间里从10万册冲到了200万册,码洋从1000万元升至2亿元。


《我的第一本物理启蒙书》火了!


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总结6点经验
开启产品新线


步步为营、扎实推进、精细运营、团队协作……在不断试错中找寻经验,《我的第一本物理启蒙书》最终获得成功,并再次印证了这一点:那些爆款产品的生成,在被读者看到之前,都经历了长时间的酝酿和势能的积累。


伴随着这套物理科普书的热销,今年7月,中国和平出版社又趁势推出了《我的第一本化学启蒙书》和《我的第一本生物启蒙书》(两册),延长品牌价值。仅5个月时间,两种书销量已达60万册。


“我的第一本启蒙书”系列产品的畅销积累了大量的用户,为增加用户的黏性,出版社接着开始设计适合这个群体的领读活动。首先,是把用户凝聚起来,通过分发卡片,吸引读者进入启蒙社群;其次,是确定领读老师,邀请一线中学老师,通过直播的形式引入学习章节内容,去解读物理原理以及物理应用;再次,设置奖项和礼品,与用户互动,提升用户的参与热情;最后,在一次领读活动结束后,策划下一期活动,不断改进迭代,让普通粉丝成为忠实铁粉。


回望这个系列得以畅销的原因,中国和平出版社项目团队总结了6点经验:


满足读者求知和价值需求,真正从市场端出发研制产品,达成图书本身商品属性和文化属性的有效统一;


努力做好成本控制,在保证品质的基础上,从稿酬、纸张、用墨、开本到工艺等入手节约成本,力求做到物美价廉;


新媒体推广讲究策略,步步为营,不仅要准备好物料,还要精准引流,匹配好头部达人;


协调好编印营发,每一个环节都至关重要,一损俱损,一荣俱荣;


与有新媒体资源和经验的经销商达成战略合作关系,形成利益共同体,互相成就,协作双赢;


在制度设计上,给予一定选题策划的试错空间和时间,复盘迭代,不断提升与市场的结合度、契合度。


可以说,“我的第一本启蒙书”系列的运营,为当下在以新媒体为主导的渠道营销和推广中,如何打造畅销书提供了借鉴与思考。


 
 
 
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