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文创2.0时代将艺术融于生活

来源:中国出版传媒商报  发表时间:2021/6/8 10:40:49  浏览次数:399  字体大小:
    ■邝 芮(人民文学出版社文创部副主任)

  一提到文创,在大家脑海中浮现最多的是故宫文创,其可谓将文创产品带火并成为时尚的先驱者。我现在所讲的文创产品,特指将IP内容融于产品的文创产品。当下,在博物馆之外,越来越多的企业加入IP延伸、进行文创品研发的阵营,文创市场进入2.0时代。从内容IP角度来说,出版社其实承担了内容制造和传播方的角色,积累了很多内容IP,甚至国民级的IP。这也是人民文学出版社(以下简称“人文社”)决心做文创的初衷之一。

  2019年4月,人文社成立文创部,推出了文创品牌“人文之宝”,秉承“以文学点亮生活”的理念,让文学不止于图书,而是深入到生活的点点滴滴。疫情背景下,人文社在2020年研发推出的新品数量较2019年增长近1倍,销售金额较2019年增长了63.64%。2021年第一季度,人文社文创部已完成销售额近300万元。

  持续创新,不断尝试确定方向。没有一家出版社,在最初做文创时就方向明确。人文社同样如此。2年间,人文社文创发展大致经历了三个阶段,也慢慢找到了发力方向和营销策略。

  第一阶段,梳理IP 开设有赞店铺 尝试各品类。人文社到底有哪些IP?其中哪些IP适合文创开发?2019年文创部成立之初,我和团队成员一起,对人文社的IP资源进行梳理后发现:人文社有丰富的文创资源,就像有很多露天煤矿可以挖掘,让我们很兴奋。

  带着这样的信心,人文社开设了有赞店铺,直接面向C端消费者,用古典、现代、中外等各种IP,尝试衣服、杯子、包、书签等多类文创产品,调研哪些IP更容易开发,哪些产品更受读者欢迎。在该阶段,人文社积累了一些原始数据,也有了大致的方向和想法。

  第二阶段:重点项目 日常销售。经过第一阶段的持续创新,我们发现:只做常规产品,无法完成年度任务。为完成社里定下的100万元的年度销售目标,文创部推出了“周一上新”的新品推出栏目。但仅依托人文社“双微”渠道和流量,靠每周新品产生的营业额很难完成。

  因此,“放大招”必不可少,开展重点项目策划提上日程。“海明威120周年纪念众筹项目”就在这一背景下应运而生。人文社用“众筹 文创”的方式对“老人与海”IP进行了再开发, 推出的海明威120周年纪念礼盒,上线2小时众筹金额便突破10万元,最终以73.5万元的成绩完美收官。需要强调的是,在重点项目的同时,日常销售仍继续在官方旗舰店开展,两条路线并行,相辅相成。

  第三阶段:重点产品成系列 联名合作 渠道拓展。第二阶段已经有不少好的案例,如何将其形成的品牌效应可持续?于是,人文社开始将重点产品系列化,形成产品气质组。与此同时,增加联名合作,与渠道方进行合作,与品牌方、供应商进行合作,此举更快地为人文社文创提供了更多的产品和品类支撑。

  渠道拓展也在同步进行。目前人文社销售渠道主要分为三类:一是自营旗舰店,包括天猫、有赞,主要开展日常销售。二是分销平台,如学习强国、网易、摩点商城等,做增量销售。三是头部流量平台,包括摩点众筹、一条、新世相等,用于重点项目的合作。营销平台也实现多样化,在微博、微信、抖音、B站、小红书等,都有人文社文创的身影。可以说哪里有年轻人,哪里就有人文社的宣传。

  跳出传统出版思维 多元外力寻求破圈。阅读式微,纸书凋零,读者老龄化……在传统出版面临诸多挑战中,人文社不断将优质的内容资源与丰富的传播手段相结合,通过文创开发探索出版的更多可能。2年间,人文社的文创研发初步总结出了五点经验。

  一是经典化IP更好开发。目前人文社文创品开发主要有四大方向,也是人文社图书IP的4个重点:以四大名著为代表的古典文学名著、世界文学名著、以鲁迅为代表的现当代大家以及畅销了20年的“哈利·波特”系列。

  二是文创不止拼创意,也拼设计、质量和供应链。在文创品初创阶段,创意可能是突破点。但文创销售是一个闭环,环环相扣,哪个环节都不能出错。因此,要找到靠谱的商家和供应链合作伙伴。

  三是重视线上渠道和新兴媒体力量。不仅人文社,故宫博物院、大英博物馆等优势企业,同样重视线上渠道,这样才能让更多消费者,尤其是无法亲临现场的消费者,购买到心仪的产品。此外,抖音、小红书等种草平台也是需关注的重点。

  四是独立发展,多用外力,跳出传统出版思维。文创需要独立发展,产品逻辑和销售逻辑都要跳出传统出版思维。文创不是为图书做附赠的文创,也不是用文创产品来带动图书销售,而是真正的福利,要开发出自己的生态体系。

  五是把事情交给年轻人,给足够的信任空间。文创需要创意,要交给年轻人,才能做出受当下Z世代读者欢迎的文创产品。
 
 
 
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