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亚马逊部分业务退出中国启示几何

来源:中国出版传媒商报  发表时间:2019/5/21 9:17:53  浏览次数:15538  字体大小:

 

  近日,亚马逊中国正式发表声明称,为寻求战略转型,将于2019年7月18日起停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供服务,未来将只保留云计算、Kindle和跨境贸易业务。这意味着:亚马逊主营电商业务将退出中国市场,中国用户将无法在亚马逊平台购买到第三方供应商销售的图书、服装等品类产品。

  亚马逊以线上图书业务起家,2004年收购卓越网后逐渐打开中国市场,曾创下电商渠道15.8%的市场占有率,与当当网分庭抗礼。此后几年,随着京东、天猫等本土图书电商在激烈角逐中迅速成长壮大,“价格战”“造节”“极速物流”等竞争手段愈演愈烈,亚马逊的图书业务萎缩,市场份额逐年下降,存在感渐渐丧失。

  图书作为亚马逊中国重要的业务组成部分,大多数出版社和部分书店都有涉及。关闭第三方卖家服务甚至停止自营店业务,将给图书供应商及书店带来怎样的影响?影响的范围有多大?针对7月18日这个时间节点,出版社及书店需要做或正在做哪些具体工作?记者为此采访了国内部分电商、图书供应商、渠道商的网络发行负责人。

  启示1 占电商先机但后劲不足

  亚马逊官方声明正式发布后,当当迅速做出回应。当当出版物事业部总经理张玲对供应商表示,亚马逊中国留下的图书销售缺口,当当愿意补齐。中国出版传媒商报记者采访了京东图书、天猫图书、文轩网、博库网等图书电商相关负责人,均表示不予评价。

  亚马逊中国某图书供应商表示,亚马逊中国此举对国内图书电商格局影响不大。该受访者透露,不少中小出版社两年前就已经陆续在亚马逊清户,没清户的也早就不把亚马逊当作重点经销商维护运营,“我社在亚马逊的销量已经下降到原来的20%。期间亚马逊也做了许多努力,试图重新回到可以和京东当当并列的位置上,如加大促销力度等,但效果有限。因此,亚马逊中国的退出对图书渠道的影响没那么大,因为很多销售已经分流到了淘宝、公众号、移动互联网平台等。当然也许对大家心理上的影响更多一些,毕竟亚马逊已经存在这么多年。”

  浙江人民美术出版社在亚马逊中国的图书业务量近年来也呈逐年下降态势。该社营销中心副总经理陈超奇表示:“亚马逊和我们合作的业务量直线下滑——2017年占我社渠道比重为5.6%,2018年下滑至2.6%。”他认为,亚马逊此次关停第三方销售图书业务,单从业绩上来看,对出版社影响不大,但是从失去一个专业渠道以及后续其他电商平台抢占市场份额的角度来说,损失还是不容忽视的。

  山东新华书店集团有限公司临沂分公司临沂新华书店电子商务部主任朱建永认为, 2016年开始中国电商已进入中高速增长阶段,电商渗透率超过70%,在这个大环境中,亚马逊中国使用率不如其他电商平台使用率高,也不如其他电商平台使用便捷,并且服务费、佣金率过高。“所以这次亚马逊退出竞争,对卖家和买家来说,影响都不会太大,他们在失去亚马逊时仍然有更多的选择。”

  启示2 缩减纸书业务导致渠道话语权丧失

  天津图书大厦股份有限公司电商部部长高泊龙表示,天津图书大厦在亚马逊中国、京东、天猫上都分别开有专营店,从一线运营人员感受来说,亚马逊收取的服务费比较高,因此,对于出版社、书城或新华书店来说,在亚马逊上开店的核心销售成本非常高,但亚马逊的品牌号召力很强,专业的读者群比较聚集。

  尽管如此,近年来亚马逊在中国电商市场上的颓势一直难以改观。2018年8月30日,亚马逊宣布不再为国内第三方卖家提供亚马逊自有物流服务;2018年底,亚马逊在中国大陆的13个营运中心只剩下北京、昆山和广州3处;2019年初,广州运营中心也宣布停止运行。

  在此前中国出版传媒商报对国内出版物网络发行状况的调研中,4大电商销售平台中“销售占比最小的平台”一项,有55%的出版社选择了亚马逊中国,主要原因在于近两年亚马逊中国转变经营方向,重点转向海外购,纸质图书归入电子书部门统一运营,同时集中力量推广电子书及Kindle产品,缩减纸质书规模。因此,亚马逊中国纸质图书业务急速缩减,不少供应商就开始弥补,如向淘宝、网易、大V店、公号、移动互联网发展,开拓新的渠道。

  在亚马逊声明发布前后,供应商纷纷开始进行退货、结款、清户等工作。教育科学出版社已经与亚马逊相关人员沟通进行清户结款工作,同时重新布局整体线上渠道的工作。该社品牌推广部主任吕鹏表示,亚马逊退出后,出版社减少的这部分销售,会迅速分散到现有的其他线上渠道中去。“一方面,其他线上渠道经过几年的建设,销售模式已经比较成熟,接收这部分并不算大的市场份额问题不大;另一方面,也会继续做好各大线上平台的产品布局和线上渠道建设工作,使之更加科学,与线上各电商平台达到共赢。”朱建永谈到:“针对亚马逊中国部分服务功能关闭,我们对亚马逊店销售数据认真整理和分析,做好亚马逊大客户和常拍客的天猫、京东引流工作,尽量减少客户群流失,在进一步维护好天猫、京东的销售工作的同时,寻找新的合作平台。”陈超奇认为:“亚马逊退得漂漂亮亮,对供货商不拖欠、不逃避。该退货的退货,该结款的结款。”

  启示3 只盯着传统B2C业务负重难行

  15年入华发展历程,在河北省新华书店有限责任公司华锐公司电子商务部经理董方圆看来,亚马逊中国做了不少布局与尝试,“可以说涉猎广阔,也到了需要明晰优势做减法的时候了。与其说退出中国,不如说其砍掉了中国国内的B2C电商业务——运营成本高、利润薄且不能持续盈利,本土竞争早已白热化。自去年以来,整体市场增速放缓,中国本土电商巨头纷纷架构重组,业务调整动作持续不断。与本土竞争对手相比,如果只是盯着国内传统B2C电商,亚马逊并没有大的竞争优势,在这种情况下,卸下‘包袱’轻装上阵,转而专注跨境电商业务,既是目前众多电商企业所追逐的新增长点,也是亚马逊自身优势所在,算是当下明智的选择。”

  虽然亚马逊中国在产品、界面、管理等方面长期存在“水土不服”现象,无论是用户还是内部员工对此都颇有微词,但究其最主要原因,一方面在于其作为外来企业,有利润的硬指标要求,不免步伐谨慎。本土电商则更追求拓展市场和流量带动,“烧钱”大胆。以此为基础,也催生了“价格战”、移动社交媒体病毒式营销、垂直领域传播等诸多中国式营销思维;另一方面,大数据基本为国内电商巨鳄掌控,亚马逊所处的生态环境并不理想。

  断臂求生,寻找新的利润增长点,亚马逊中国的战略选择,主动求变也好,被动无奈也罢,对竞争正酣的线上线下渠道而言,启示均不止于此。 

 
 
 
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